Автор : Шалаев Дмитрий Название книги: Маркетинговые акции для интернет-магазина Читать на сайте: https://mir-knigi.org/author/shalaev-dmitrii/marketingovye-akcii-dlya-internet-magazina От автора Эта книга содержит практическое руководство по использованию такого инструмента увеличения продаж, как маркетинговые акции. Это наиболее полное издание, содержащее информацию, методики и практики, которые могут быть успешно применены не только в интернет-торговле, но и в оффлайн-торговле и продаже услуг. Книга будет крайне полезна как опытным, так и начинающим предпринимателям, и интернет-маркетологам. Маркетинговые акции – это один из самых мощных инструментов по увеличению продаж. Изучите книгу, внедрите описанные технологии, и вы отберете солидный кусок рынка у ваших конкурентов. Вступление Здравствуйте! Меня зовут Дмитрий Шалаев. Предприниматель, профессиональный интернет-маркетолог, бизнес-тренер, автор обучающих программ по созданию и развитию бизнеса, основатель сообщества интернет-предпринимателей Business Inside, насчитывающего более 12 тысяч участников со всего мира. Кстати, найти наше сообщество просто, достаточно ввести его название в поиске во ВКонтакте. [Маркетинговые акции для интернет-магазина - _0.jpg] Итак, почему я считаю, что мне есть чем с вами поделиться, а вам имеет смысл изучить и применить технологии, описанные в этой книге. Свои первые шаги в бизнесе я начал в далеком 2003 году, когда мне было всего 23 года – вместе с партнером организовывали в Магадане концерты известных артистов. Без опыта, без знаний, только с идеей в голове и большим желанием что-то начать. Первым нашим привезенным артистом был юморист Святослав Ещенко. На продаже билетов мы заработали 40.000 рублей, что было равно моей двухмесячной зарплате на тот момент. Мы вдохновились, и уже через полгода наше концертное агентство «Маэстро» знал весь город. Дальше были Вячеслав Бутусов, Ефим Шифрин, Юлия Савичева, Николай Лукинский, DJ Иван Рудык, Иван Кучин, «Алиса» и другие. Еще тогда я понял, что у меня есть некоторые способности и начальное понимание, как продавать. Никаких знаний о бизнесе не было, т.к. в то время их просто негде было получить. Приходилось действовать методом проб и ошибок. Партнер занимался финансовой частью, арендами, организационными вопросами. Я же работал “в полях” – переговоры с директорами артистов, с рекламными агентствами, СМИ и спонсорами. Как-то быстро мы смекнули, что приезд московского артиста в наш маленький город на отшибе страны – это событие городского масштаба. И “засветиться” в этом событии – отличный повод для общения с потенциальными спонсорами. В итоге мы зарабатывали на продаже не только билетов, но и рекламы: в аудио– и видеороликах, на афишах, билетах, размещении рекламных плакатов в зале. С одних спонсоров мы брали реальную оплату за имиджевую рекламу (на Савичевой на этом мы заработали больше, чем на продаже билетов с двух ее концертов), с радиостанций и телеканалов за доступ в зал и “к телу” артиста мы брали эфирным рекламным временем. Помню, один из местных телеканалов отказался от такого сотрудничества. Но после того как я не пустил их съемочную группу на концерт, вопрос решился в тот же день. Плюс мы продавали “эксклюзивы”. Например, когда пригласили в Магадан Ивана Кучина, мы договорились с одной из радиостанций, что привезем его в студию для прямого эфира, а другим откажем. Радиостанцией был проведен большой пиар, и в итоге в прямом эфире телефон просто разрывался. Помню улыбчивого и довольного директора, а также помню бесплатные 120 минут рекламного эфирного времени, которые нам были за это положены. Сейчас оглядываюсь с улыбкой на то, как мы продавали тогда наши услуги, как организовывали продажи билетов, как выбивали преференции по аренде и т.п. Это был уровень ясельной группы, сейчас я бы многое сделал иначе, и прибыль можно было бы поднять раза в три. Например, что мешало провести анкетирование людей, купивших билеты на концерт, собрав в базу их емейлы и телефоны? Можно было сделать акцию с розыгрышем годового бесплатного абонемента на все наши концерты для тех, кто заполнит анкету. А в ней дополнительно спросить: «Какого артиста вы хотели бы увидеть следующим в Магадане?». И на выходе у нас, во-первых, список самых ожидаемых артистов, во-вторых, телефоны и емейлы людей, которые хотят пойти на его концерт. Людей с достатком – они ведь уже на нашем концерте, людей лояльных к нашему агентству – они ведь уже на нашем концерте! А еще можно было в анкете попросить указать телефоны пяти друзей, которым было бы интересно прийти на этот концерт. Т.е. запустить акцию “приведи друга”. Чтобы улучшить результат от анкетирования, друзьям тоже можно было подарить какой-то бонус. В итоге с одного концерта на 500 проданных билетов, можно было бы получить базу потенциальных покупателей в 2500 человек! И так на каждом концерте, а занимались мы этим 6 лет. А дальше емэйл-маркетинг, прозвон, смс-маркетинг с новыми акционными предложениями, направленными на увеличение клиентской базы, увеличение продаж, увеличение прибыли. Как раз то, о чем мы будем говорить ниже. На момент написания этой книги я являюсь совладельцем семи интернет-магазинов, собственного производства, небольшой и уютной кофейни в Москве. За почти 16 лет в бизнесе были и взлеты, и падения, удачи и неудачи, но одно оставалось неизменным – постоянное совершенствование своих знаний. “Кунг-фу”, как я это называю. Чей кунг-фу сильнее, тот и побеждает. Так и в бизнесе – чей кунг-фу сильнее, тот зарабатывает больше и отлично чувствует себя на рынке, в то время как его конкуренты сводят концы с концами. Изучите эту книгу и ваше кунг-фу, несомненно, станет намного сильнее. Все методики, описанные в книге, не раз проверены, причем на совершенно разных товарах и услугах. Изучайте и внедряйте! Только действия приводят к результату. Маркетинговые акции, как инструмент увеличения прибыли Итак, маркетинговая акция для интернет-магазина – это вид продвижения и рекламы товара магазина, в результате которого создается дополнительная мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на определенный период времени. Это классическое определение акции. Но, на мой взгляд, оно неполное. Маркетинговая акция – это намного шире, чем просто вид продвижения и рекламы товара. Этот инструмент позволяет достичь намного большего, чем просто создать дополнительную мотивацию для увеличения покупательской способности. Что же это за инструмент, и какие потрясающие результаты можно получить с его помощью, вы узнаете из этой книги. Лестница узнавания Б.Ханта В 2010 году вышло первое издание книги британского веб-дизайнера Бен Ханта «Convert: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion» (Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей), в которой он сформулировал 5 уровней готовности покупателя к покупке. Эта теория впоследствии получила название “Awareness Ladder” – лестница осведомленности (узнавания) Бена Ханта. Хант предложил упорядочить потенциальных клиентов по степени их осведомленности о торговой марке и ее продукте. Суть теории состоит в том, что на каждом этапе движения к покупке, человек в разной степени осведомлен, как о своей проблеме\потребности, так и о способе ее решения, о продуктах, ее решающих, о каких-то деталях, связанных с проблемой и продуктом и т.п. Если говорить совсем кратко, то лестница Ханта включает в себя: 1 уровень – безразличие. Проблемы нет или о ней человек не знает. 2 уровень – осведомленность. Проблема есть, но нет решения. На этом этапе человек начинает искать варианты решения. 3 уровень – сравнение. Человек находит варианты решения проблемы и начинает сравнивать их между собой. 4 уровень – выбор. Остановившись на каком-то варианте решения, человек начинает внутри этого варианта выбирать продукт, который решит его проблему. 5 уровень – покупка. Здесь человек определился с продуктом и принял решение о покупке. На данном этапе покупатель ищет поставщика (продавца) этого продукта и совершает покупку. Поясню все эти 5 этапов на примере. Рассмотрим девушку 18–20 лет. Она еще очень молодая, о морщинах не думает, поэтому для нее данной проблемы не существует. Сейчас ее интересуют новинки косметики, как быть более ухоженной, привлекательной и т.д. Сейчас юная леди находится на первом уровне лестницы Ханта. Когда возраст подходит к 25 годам, девушка уже задумывается, что вот еще чуть-чуть и начнутся морщины. Она начинает искать варианты решения этой проблемы, и решается ли она. Как можно отсрочить появление морщин? Почему они появляются? Что можно сделать, чтобы их вообще не было? Как можно уменьшить их количество? И т.п. Она интересуется проблемой и ищет ее решение. Девушка находится на втором уровне лестницы Ханта. Проведя исследование проблемы морщин на лице, юная леди находит несколько вариантов решения – маски, крема, различные косметические процедуры и т.д., – которые могут помочь ей отсрочить появление первых признаков старения, уменьшить их количество, чтобы оставаться и дальше такой же молодой и красивой. Сейчас девушка находится на третьем уровне лестницы: сравнивает полученные варианты решения проблемы и определяет, какой путь решения ей больше всего подойдет. Для этого она ищет разные обзоры продукции, смотрит видео, читает заключения экспертов, отзывы покупательниц на форумах, общается с подружками и т.д. В итоге она принимает для себя лучший вариант – крем, как самый оптимальный способ сохранения ее красоты и молодости. Все остальные варианты решения отбрасывает. Итогом данного этапа будет выбор бренда, производящего подобные крема, на котором и останавливается девушка. Так она переходит на этап №4 и начинает внутри бренда выбирать, какой именно крем ей подойдет больше всего. Т.е. внутри линейки средств от бренда она ищет нужный именно ей продукт. Крем для сухой или комбинированной кожи, с матирующим эффектом или питательный и т.д. Выбирая внутри производителя конкретное средство, она уже готова купить. Сейчас девушка сравнивает характеристики кремов – цену, упаковку, объем тюбика и т.п. И вот, выбрав конкретный крем этого бренда, юная леди переходит на заключительный, пятый уровень лестницы Ханта, и теперь ищет, у кого купить. Она готова к покупке. Несмотря на существующее мнение о том, что лестница Ханта – очередная теория, практика показывает, что данный подход действительно работает. Теория повсеместно используется маркетологами, т.к. ее понимание дает, например, возможность более эффективно настраивать рекламу. Готовы к покупке только те покупатели, которые находятся на четвертом и пятом уровне лестницы Ханта. Реклама по остальным ключевым запросам принесет только слив рекламного бюджета, что проверено неоднократно многими рекламодателями в совершенно разных сферах. Исключение – если в вашей нише нет ярко выраженных брендов, тогда нужно рекламироваться еще и по третьему уровню лестницы Ханта. И так далее. Вариантов применения лестницы Ханта множество и, если вы еще не знакомы с этой методикой, рекомендую вам ее подробно изучить. Но Хант не ответил в своей книге на один весьма важный вопрос: а что конкретно делает покупатель на каждом уровне лестницы узнавания? Какие действия? Где совершает эти действия, переходя на новый уровень лестницы? _Девушка заходит на какой-то форум:_ • Какие целенаправленные действия она там совершает? • А после посещения форума она куда пойдет? • Посмотрев видео, что сделает после этого? • Сколько раз она заходит на сайты продавцов этого бренда? Она ведь в процессе выбора товара или продавца может зайти на сайт и уйти, не купив. Потом вернуться и снова не купить. • И так далее. Если задуматься над тем, что происходит внутри каждого уровня лестницы Ханта, какие конкретные действия совершает покупатель, то возникает такое понятие, как «путь клиента». И этот путь не линейный. Он не совсем такой, как описал его когда-то Хант: безразличие, рассмотрение (которое делится на осведомленность, сравнение и выбор) и решение. Покупатель, начиная с уровня осведомленности, на самом деле может сделать множество действий. Он может узнать о товаре: – в поисковой рекламе, – в социальной сети, – на каком-то мероприятии, например, выставке -косметики, – от друзей по емейлу или при общении, – в рекламе по телевизору, – просто увидев в руках какой-то женщины-коллеги – и т.п. Где покупатель дальше ищет информацию о товаре? Он может зайти в социальные сети, может пойти на специальное оффлайн-мероприятие, может подписаться на какую-то рассылку новостей про новинки косметики. Может пойти за информацией к вашим конкурентам, если, например, у вас лендинг с минимумом информации, а у конкурента классический магазин с карточкой продукта с большим описанием. Дальше покупатель может обсудить этот товар и его ассортимент с родственниками, с друзьями, на форумах, в социальной сети и т.п. Затем девушка может заняться сравнением магазинов-продавцов, посмотреть, какой магазин ей больше всего понравится, почитать отзывы. Замечу, что происходит это на этапе сравнения, когда она еще не готова купить. После девушка может просто забыть про товар на пару месяцев. Просто забыть. А в определенный момент, например, когда о морщинах на лице с ней заговорила подружка, у нашей героини снова может возникнуть интерес к кремам. В итоге человек проходит большой путь, и воронка: “осведомленность – рассмотрение – решение” является слишком простым и даже, я бы сказал, утопичным способом рассмотрения движения клиента к покупке. Путь клиента и маркетинговые акции Путь клиента – это действия клиента от момента появления (возникновения) первой мысли о существовании проблемы, до момента покупки товара и далее в процессе его использования. Ошибочно думать, что после приобретения путь клиента заканчивается. Человек может попробовать продукт, а ему не понравится. Если понравился, девушка затем может докупить какие-то крема, маски и другие средства из этой же линейки бренда. Плюс она уже сама может участвовать в различных обсуждениях на форумах, в соцсетях и т.п., становясь агентом влияния, делясь опытом с другими, советуя, что нужно сделать для решения проблемы морщин. Это все продолжение пути клиента. Итак, путь клиента – это шаги, которые совершает любой человек до и после принятия решения о покупке. Зная все шаги вашего покупателя, вы сможете использовать различные инструменты на каждом шаге пути, чтобы: • притягивать покупателей, помогая им пройти каждый этап пути, • корректировать путь так, чтобы он привел человека именно к вам. _Цель всех этих действий – увеличить вашу прибыль, влияя на путь клиента с помощью различных инструментов._ Один из таких инструментов – маркетинговые акции. Это не единственный способ регулирования пути клиента. Есть, например, СЕО-продвижение. Разные статьи, обзоры и т.п., которые размещаются на сайте, призваны помочь покупателю пройти каждый шаг его пути и познакомить его с вашим брендом, с вашим магазином. И когда покупатель, наконец, перейдет на четвертый или пятый уровень лестницы Ханта, у него уже будет история взаимодействия с вами, которая может ключевым образом повлиять на решение купить именно у вас. Так как уровень доверия к вам высок: вы показали себя экспертом в теме, ваш магазин помог покупателю определиться с решением проблемы. Но вернемся к акциям. Давайте рассмотрим путь клиента на примере магазина игрушек. Ниже один из вариантов шагов покупателя. Нужно понимать, что в зависимости от точки входа на путь, от уровня осведомленности, территориальной принадлежности клиента, уровня его социального положения и т.п., у каждого клиента может быть свой путь. Это нужно учитывать. Необходимо понимать сегменты своей целевой аудитории, каким образом они приходят к решению о покупке. Чем лучше вы проработаете данную тему, тем выше будут ваши продажи. Итак, ниже один из вариантов пути клиента. 1. Покупатель видит игрушку: – у других детей в школе, во дворе и т.п., – в интернете на форуме, – будучи в гостях у друзей, у которых также есть ребенок и эта игрушка, – в рекламе по телевизору и т.д. В этот момент возникает потребность и желание узнать про нее больше. 2. Клиент начинает интересоваться: – спрашивает у друзей, что за игрушка, где купили, как с ней играть, – ищет в поисковых системах, – заходит в соц.сеть, – идет на YouTube в поисках обзоров игрушки и т.д. 3. Впервые заходит на ваш сайт, находит карточку товара, изучает характеристики. 4. Клиент забывает про игрушку – изучал интернет, ходил по сайтам, но его отвлекли, и он забыл, что искал в сети. 5. Снова где-то видит игрушку, ребенок напоминает и т.п., и вновь хочет ее купить. 6. Ищет, где можно это сделать: – на сайтах интернет-магазинов, – в социальных сетях, – на Авито, Юле и т.д. Клиент уже проявляет интерес к покупке, а не просто ищет информацию. 7. Снова попадает в ваш интернет-магазин, изучает характеристики товара. Т.к. он уже в принципе готов к покупке, изучает ваш сайт, ваше предложение. 8. Сравнивает вас с конкурентами. 9. Видит на каком-то сайте обзор этой игрушки, переходит на YouTube, смотрит другие обзоры на YouTube, чтобы убедиться в правильности своего решения о покупке. 10. Возвращается на ваш сайт, если выбрал именно вас. 11. Оставляет заказ. 12. Дальше идет звонок менеджера, оформление заказа. 13. Доставка игрушки. 14. Оплата курьеру. 15. Потребление товара. 16. Рассказывает об игрушке и вашем магазине друзьям. 17. Постит фотографии игрушки в соцсетях. 18. Возвращается в ваш магазин и делает повторную покупку. Давайте теперь разбираться, как и для чего нужно использовать маркетинговые акции на этом пути клиента. Самое интересное, что на каждом шаге этого пути у человека: – разный уровень осведомленности о товаре, – разное отношение к продукту, – разный уровень знаний о вашем магазине, – покупатель делает разные действия, – видит разную информацию, – может переключить внимание на другой товар, – может купить у конкурентов, – и т.д. Каждый шаг пути клиента в маркетинге требует применения совершенно разных инструментов. _Цель: провести человека по пути клиента так, как нужно вам, а не так, чтобы он как-то сам прошел этот путь и, может быть, случайно пришел в ваш магазин._ Одним из инструментов, который точно нужно использовать, является маркетинговая акция. Попробуем разобраться на нашем примере пути клиента в магазине игрушек, как и зачем применяются акции. Давайте для начала просто перечислим акции, которые можно применить. Далее в книге вы найдете их подробное описание. На шагах 1 и 2 клиент видит игрушку и начинает ею интересоваться. Как вы можете повлиять, что вам нужно сделать, чтобы: – больше людей увидели игрушку, – больше людей ею заинтересовались, – больше людей узнали о вашем магазине? _Например, есть довольно популярная акция “приведи друга”._ Человек, у которого потенциальный покупатель увидел игрушку, купил ее у вас. Почему бы вам не заинтересовать этого покупателя так, чтобы он при случае рассказал именно о вашем магазине? Чем лучше, чем интереснее будет ваше предложение по акции “приведи друга”, тем больше вероятность, что купивший у вас игрушку покупатель расскажет о вас и вашем товаре другому человеку. Как минимум, эта вероятность намного выше, чем, если бы вы не использовали акцию “приведи друга” вовсе. Не пренебрегайте этим способом. Новый клиент вам всегда стоит каких-то денег. Почему бы на эту сумму не стимулировать каким-то ценным подарком вашего текущего покупателя, чтобы он привел к вам будущего покупателя? Вам ведь все равно кому платить за клиента – Яндексу или текущему покупателю. Для вас сарафанное радио – это дополнительный источник покупателей, которых вы по-другому не получите. А расходы на подарок по акции вы несете по факту покупки. В качестве презента можно использовать: физические подарки, купоны, подарочные сертификаты и т.п. Избежать неловкости, что человек “зарабатывает” на друге, поможет двойной подарок – текущему и будущему покупателю. _Конкурс в соц.сетях с ценным призом_ – следующий вариант маркетинговой акции, направленной на увеличение количества людей, которые могут узнать о вас и вашей игрушке. Конкурс может быть таким: сфотографируйся с игрушкой, выложи ее у себя на стене ВКонтакте, придумай стишок, собери больше всех комментариев к своему посту и сможешь выиграть суперприз. Если награда будет интересной, охват потенциальных покупателей вырастет существенно. Люди будут постить фотографии, просить своих друзей и родственников оставить комментарий под их постом, те будут просить своих друзей и т.п. Таким образом, пойдет вирусный сарафан, и много людей узнают о вашем товаре и о вас. _Можно провести партнерскую акцию_, как способ распространения информации о вас и вашем товаре. Найдите компании, для которых ваши покупатели будут также целевой аудиторией. Но ищите не среди ваших прямых конкурентов. Договоритесь с этими фирмами о партнерстве – они будут рассказывать своим клиентам о вас и вашем товаре, а вы, например, по партнерскому промокоду будете оплачивать компании какую-то сумму за каждого покупателя, указавшего при покупке этот промокод. И так далее. Вариантов с акциями десятки. Благодаря им вы можете существенно увеличить количество потенциальных покупателей, которые узнают про вас и вашу игрушку. Возьмем третий шаг пути – клиент впервые заходит на ваш сайт, открывает карточку товара и начинает изучать характеристики. Сейчас он не готов купить. Поэтому ваша задача с помощью акций получить его контакт: • получить емейл, • подписать на группу ВКонтакте, Инстаграм, Телеграм и т.п., • сделать так, чтобы он зарегистрировался в вашем интернет-магазине, даже если сейчас не хочет ничего покупать, • и т.п. Делаем мы это для того, чтобы увеличить точки касания с клиентом и иметь возможность повлиять дальше на его путь с помощью емейл-маркетинга, прогрева через посты в социальных сетях и т.д. Важно получить контакт и иметь преимущество перед конкурентами в части привлечения к покупке именно этого потенциального покупателя. Плюс не тратить больше денег на рекламу вашего предложения данному человеку, а анонсировать ему вашу продукцию фактически бесплатно через оставленный контакт. Какими акциями вы можете это достичь? _Акция «Получи подарочный сертификат за регистрацию»_ – делает из посетителя сайта потенциального клиента. Например, акция «Получи 300 рублей на следующую покупку». И далее предлагаете зарегистрироваться на сайте. Потом отправляете пару писем о том, что бонусные 300 рублей сгорают, увеличивая вероятность, что клиент захочет воспользоваться ими и совершит покупку. _Акция «Каждому посетителю подарок»._ Например, вы размещаете баннер на попытку клиента уйти с вашего сайта (так называемый баннер “Не уходи”), в котором предлагаете клиенту совершенно бесплатно получить какой-то подарок со словами “Нашему магазину исполнилось 3 года. Каждому посетителю дарим в подарок…”. Какой здесь механизм. Человеку вы действительно совершенно бесплатно отдаете что-то ценное. Единственное, что нужно сделать клиенту, – это оплатить доставку. И когда вы созваниваетесь с ним для уточнения адреса доставки подарка, вы запускаете скрипт продаж. Диалог будет примерно такой: – … – Вы: Скажите, вы ведь интересовались этой игрушкой? – Клиент: Да, интересовался. – Вы: Смотрите, вы уже оплачиваете доставку подарка. Не хотите ли включить в ваш заказ игрушку, которой интересовались? Получается, что вы не платите за доставку основного товара, за которым вы пришли, т.е. доставка игрушки будет фактически бесплатной. Здесь мы играем на желании человека сэкономить. Часть клиентов в итоге купят у вас основной товар, здесь дело в проработке скрипта. Часть людей не приобретут. Но у вас есть их контакт, который можно дальше использовать, например, в том же смс-маркетинге или настроить таргетированную рекламу. Еще один вариант акции – “Присоединитесь к нашей группе ВКонтакте\подпишитесь на рассылку ВКонтакте и получите 300 рублей на счет”. И дальше нужно использовать прогрев через соцсеть, дедлайн купона и т.п. Все эти акции нацелены на получение контакта от человека. Так у вас помимо возможности продать ему сразу, появляется вариант подогреть интерес покупателя и продать позже, уже не тратясь на платную рекламу именно для этого клиента. Идем дальше. Человек находится на шестом шаге: ищет, где можно купить, попадает в ваш магазин, изучает характеристики, сравнивает с конкурентами, уходит на YouTube, возвращается на ваш сайт, оставляет заказ. Какие здесь могут быть акции? _Подарок за покупку, подарок за первую покупку, 300 рублей на счет, два по цене одного и т.п._ Чтобы клиент купил у вас, а не у конкурентов. Плюс к этому рекомендую использовать в вашем магазине программу лояльности для покупателей. Такие программы, кроме всего прочего, косвенно влияют на решение совершить в вашем магазине первую покупку. Допустим, у вас интернет-магазин косметики. Люди косметику покупают не один раз за всю жизнь. Они и дальше будут ее покупать, вопрос в том, в вашем ли магазине или у конкурентов. Часть посетителей сайта будет смотреть не только на то, какое предложение вы делаете именно здесь и сейчас, но и на то, выгодно ли им будет покупать в вашем магазине потом. Если у вас есть некая программа лояльности, накопительные бонусы, скидки постоянным клиентам, партнерские акции, какие-то закрытые распродажи и т.п., – это косвенно повлияет на положительное решение купить у вас, ведь человек понимает, что он получит бонусы еще и потом. В будущем он сможет участвовать в закрытых распродажах и экономить, покупая хорошую качественную косметику по ценам ниже рынка. Для этого сейчас ему нужно просто выбрать ваш интернет-магазин. Часть людей у вас купят, только чтобы попасть на закрытую распродажу. Здесь работает психология человека. Участвовать в закрытой распродаже – это стать частью некой избранной группы людей. Получить что-то недоступное другим. Мы всегда хотим принадлежать такой группе людей, которые выделяются среди всех остальных. Будут покупатели, которые приобретут у вас сейчас только для того, чтобы попасть на вашу закрытую распродажу потом. Идем дальше по пути клиента – звонок менеджера. Человек оставил заказ или позвонил вам в магазин. В большинстве случаев это означает, что вы успешно поработали с доверием к вашему магазину, смогли преподнести и товар, и магазин в выгодном свете. Покупатель уже представляет в своих руках этот товар, он уже рад и доволен своей покупкой, он выбрал, он счастлив. В этот самый момент, когда человек расслаблен и доволен, с помощью акции можно серьезно увеличить средний чек. _“Акция сегодняшнего дня”_ – один из вариантов акций, который нужно использовать при общении с покупателем по телефону: – Только сегодня, если вы купите к вашему конструктору второй из этой же серии, мы вам третий подарим. – Сегодня действует дополнительная акция – при покупке второго конструктора дарим 500 рублей на счет. – Смотрите, вы оставили заказ на 5.000 рублей, если вы добавите что-то до суммы в 7.000 рублей, тогда доставка для вас будет бесплатной – сегодня действует такая акция. Играем на жадности человека, на желании сэкономить. Здесь акции могут быть совершенно различные. Далее идет доставка товара, оплата, потребление, рассказ об игрушке, посты с фотографиями покупки в социальных сетях. Здесь тоже можно и нужно влиять на увеличение количества потенциальных покупателей. _Запускаем акцию “Приведи друга”._ Можно вложить в заказ купон на следующую покупку с дедлайном: вы вкладываете бумажку себестоимостью 5 рублей, которая может привести вам повторную покупку или нового покупателя. Вы скажете: “Это уже не работает”. На самом деле работает и еще как. Вопрос в вашем предложении. Более того, купон выполняет еще и другую функцию – рекламную. Купон на 500 рублей – это живые деньги. Люди не готовы расставаться с деньгами. Этот купон будет выполнять функцию рекламы какое-то время, находясь где-то в кошельке у покупателя. А кошелек люди достают по нескольку раз в день. _“Партнерские акции”_ – еще один вариант акций, который можно использовать на этом пути. Вы можете человеку вложить опять же какой-то купон или рекламу и стимулировать человека прийти к вашему партнеру. Например, купон с промокодом. И люди, пришедшие с этим промокодом к вашему партнеру и купившие его товар, принесут вам дополнительный заработок – партнерские отчисления. Человек что-то у вас купил? Призовите его написать пост на своей стене в соцсети. Пример из собственного опыта. Мы продавали товар, который родители дарят детям на Новый год. У менеджеров был скрипт для каждого клиента: “У нас сейчас проходит акция – новогодний бонус от нашего магазина каждому покупателю. Единственное условие – нужно выложить отзыв на своей страничке в Инстаграме о том, что вы приобрели наш товар со ссылкой на наш аккаунт”. Мы давали дополнительный подарок просто “под честное слово”. Почти все покупатели соглашались. Мы упаковывали этот подарок “авансом” в основной заказ, рассчитывая, что люди потом оставят отзыв. А покупатели, чувствуя себя обязанными, размещали отзывы, хотя у них была возможность этого не делать. Не все, конечно, поступили так, но большинство участвовало в акции на наших условиях. В итоге за счет подарка в 15–20 руб. мы увеличили количество людей, которые узнали о нашем товаре, и получили дополнительных покупателей. Мы могли легко убедиться, что акция сработала, т.к. было много обращений клиентов в Инстаграм, написавших нам: “Я хочу купить такую же игрушку, как у нее”. Четко было видно, что люди пришли от наших покупателей. Шаг 18 пути клиента – возвращается и делает повторную покупку. Как на это можно повлиять? Что и как нужно сделать, чтобы привязать покупателя к магазину? Поднять его лояльность к вам? Здесь можно сделать акцию: _“Возвращаем 10% с каждой покупки”._ То есть сразу после приобретения, клиенту в личном кабинете начисляются бонусные рубли. Это стимул вернуться в магазин, потому что в других магазинах у него этих бонусных рублей нет, а в вашем уже есть. А бонусные рубли – это возможность сэкономить. Еще одна акция, возвращающая покупателя к вам, – _“Каждую последнюю субботу месяца скидка 20%”._ Заставляет человека помнить про субботы и возвращаться к вам, если ему потребовалось что-то из вашего ассортимента. Часть людей даже обведут субботу в календаре или поставят напоминание в телефоне. Программа лояльности, например_, “Каждый третий заказ доставим бесплатно”_ – отлично привязывает покупателя к вашему магазину. Розыгрыши и лотереи, распродажи, семплинг и т.п. – наличие этих программ позволяет человеку вернуться к вам. Как вы видите, маркетинговая акция – это весьма серьезный инструмент влияния на покупателя на каждом шаге его пути. С помощью акций можно увеличить количество клиентов, поднять средний чек, стимулировать повторные покупки и т.п. Дальше в книге вы найдете подробное описание разных акций и механики их применения. Виды покупателей по степени осведомленности По готовности к покупке, клиентов интернет-магазина можно разделить на следующие группы: • Люди, ничего незнающие о вашем товаре. Цель акций – осведомить о продукте и о вашем магазине. • Кто уже познакомился с вашим товаром, но еще не решил его покупать. Здесь цель акции – взять у них контакт, подписать на социальные сети, чтобы прогреть до покупки (через емейл-маркетинг, социальные сети, YouTube-канал и так далее). • Кто еще не уверен, купить им или не купить. Цель акций – заставить их определиться с покупкой быстрее, используя ценное предложение и дедлайн, иначе они такими аморфными останутся и не примут решение. • Кто уже созрел и хочет купить – самые лучшие наши клиенты. Здесь цель акции сделать так, чтобы купили у нас, а не у конкурентов, купили больше и купили дороже. • И пятый тип покупателей – кто уже совершил у нас покупку. Цель акций – привязать клиента к магазину, поддерживать лояльность, привлечь к повторным покупкам, запустить сарафан и т.д. _Важно любым способом монетизировать факт наличия клиента в вашей базе. В том числе передать покупателя нашему партнеру и получить какие-то бонусы по партнерской программе._ Виды покупателей по степени готовности к покупке Давайте теперь разберемся подробнее, какие акции бывают и как они должны использоваться на пути клиента, чтобы привести его к вам. Есть 4 вида клиентов для вашего бизнеса: • Привлеченные покупатели. Это клиенты, ранее купившие что-либо в вашем магазине. • Горячие – покупатели, которые ищут в интернете товар вашего интернет-магазина. • Теплые – это покупатели, у которых есть соответствующие интересы и которые могут заинтересоваться вашим товаром, но напрямую его не ищут или ищут товар-заменитель. • Холодные покупатели – это все остальные. Пара слов про последние две категории покупателей. Теплых покупателей мы можем найти в социальных сетях, выделив их по интересам. Например, мы продаем товары для беременных. Можно через таргетированную рекламу ВКонтакте рекламировать наши товары людям, которые зарегистрированы в нескольких группах, связанных с кормлением, с ранним уходом за детьми, с родами и т.д. Мы понимаем, скорее всего, женщины, которые там недавно зарегистрировались, сейчас беременные или недавно родили, и, соответственно, наши товары им могут быть интересны. Этих же мам и пап можно найти, например, через РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Людям, искавшим детскую кроватку, мы можем предложить подгузники, четко понимая, что это наша целевая аудитория. И т.д. Холодные покупатели большинству интернет-магазинов не особо интересны, т.к. часто доходы от продаж не оправдывают затраты на рекламу из-за низкой конверсии в покупку. Правда, есть отдельная группа товаров: клатчи, часы, браслеты и прочие вау-товары, которые успешно продаются на холодную аудиторию. Все эти группы покупателей – “живые”. Клиент мог быть привлеченным, но отписался от ваших рассылок. Или вы вообще не используете емейл-маркетинг, никак не работаете с повторными продажами. И в следующий раз привлеченный человек к вам придет в качестве горячего по рекламе. Холодного покупателя, еще вчера не нуждающегося в вашей игрушке, сегодня могли позвать в гости к друзьям, у которых есть ребенок, и он становится горячим – пришел в ваш магазин за детским подарком. Поскольку у всех этих групп покупателей разное отношение к магазину, к вашим товарам (вообще могут про вас ничего не знать); подход к продажам, подход к выбору формата акций должен быть разным. Нет смысла, например, проводить акцию по стимулированию первой покупки для привлеченных клиентов, которые у вас уже что-то покупали. Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом. Читайте больше книг на сайте онлайн-библиотеки mir-knigi.org